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别天天说文娱寒冬了，现在才是好内容赚钱的大好时机

文 | 江宇琦

当今年上半年结束的时候，几乎没有人会卓依婷将“寒冬”与文娱产业联系在一起。

一季度，内地总票房达到了202亿，同比增幅达到41%，内地单季度票房也首次超越了北美，成为了世界第一；上半年《镇魂》《偶像练习生》《创造101》等爆款作品不断涌现，文娱产业的内容同样是一片红火。当时有不少证券分析师断言：连续两年垫底的传媒板块，有望迎来强势反弹。

《偶像练习生》等爆款作品不断涌现

然而在这之后，文娱产业的行情急转直下：影市大盘自暑期档起就每况愈下，影院的日子越发难过；综艺和剧集也在暑期前后开始降温，多档头部剧集和老牌综艺口碑收视双徐千雅扑街；多家文娱公司股价一路飘绿，几个月内，华谊兄弟、慈文传媒等股价下跌幅度都超过了50%，不少公司还出现了“钱荒”；而一些中小型企业，则受困于新的税收制度，面临随时可能关门的危机。

一时间，文娱产业进入寒冬期的言论甚嚣尘上。

但在寒潮之下，也有不少正在逆流而上的公司。虽然受经营压力影响，许多传统影投开始放缓了扩张的步调，可以地产商为首的新玩家们却在大举进军下游市场；华谊、光线为代表的“老五大”们麻烦不断，可坏猴子、北京文化等新贵却屡创佳绩；大IP剧失灵、老牌综艺遇冷，可一些现实题材剧集、圈层综艺却给市场带来不少惊喜；过往的经验、法则在被颠覆，新的力量却在不断涌现，一些有前瞻性的公司，已经开始在文旅、衍生品领域发力。

产业寒冬看似已经到来，但真正被冻死的，只是那些冒进、希望捞浮财的人；而那些有备而来的玩家，正积蓄着力量，将在这个冬天一跃而出。

现在“寒冬”，是因为以前“热”的不正常

从二级市场到投资，文娱产业不景气，已经是不争的事实了。

2016年-2017年间，传媒板块连续两年位列倒数，行业整体估值从历史最高的73倍PE降至今年上半年的26.8倍。虽然今年上半年票房大增，可还没二级市场等翻身就雪上加霜，受崔永元爆料带来的一系列利空影响，各公司的股价又遭遇一波大跌。不仅如此，投资者们也在撤出文娱行业，鲸准研究院提供的数据显示，近两年文娱投资事件数量锐减，2016年全年相关投资事件多达1695起，可今年前8个月，仅有573起。

近两年文娱投资事件锐减（数据来源：鲸准研究院）

看似是崔永元的爆料引发了这一股寒潮，但其实祸根早在几年前产业大热时就已经埋下。在文娱产业快速发展的2015年前后，资本都完全可以用疯狂来形容，唐德影视计划用4亿收购范冰冰的空壳公司爱美神影视、华谊兄弟10.5亿收购资产总额仅1.36万的东阳美拉等一大批交易，溢价率都在数十、数百以上。

可就在今年4月，由中国人民银行联合银监会、保监会、外汇局出台的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》发布，有关部门开始正式收紧对于金融机构资管业务的监管。加上经济增速进入平缓期，募资难度开始不断加大，缺少子弹的投资者们，率先退出泡沫较大的文即使不在职责范围内娱产业便也顺理成章。今天的“冷”，只是因为前些年过热了。

但整体投资不看好，行业就不发展了么？

其实不然，很多时候大环境的“寒冬”，正是文娱产业发展的契机。1929年美国进入大萧条时代，制造业等遭受重创，可同期的观影人数和电影业的收入却屡创新高。金融危机爆发后的第二年，电影观众入场人次甚至创下了历史纪录——每周8000万，并诞生了产卓别林、秀兰·邓波儿等一大批国民级电影明星。

秀兰·邓波儿扮演主角的电影“Stand upand sayHellow”拯救了濒临破产的影院

针对这种反常的情况，美国经济学家首次提出了“口红效应”的经济理论：当经济形势下行时，人们依然有消费欲望，但因为收入问题，只能够购买低价的商品或服务，因此口红这类“廉价奢侈品”便会大卖，消费相对低廉娱乐产业也会随之而繁荣。

无独有偶，在邻国日本，历史上几次经济不景气的阶段，也恰是其“粉丝经济”飞速发展的拐点。上世纪90年代，日本经济低迷，但SMAP、岚等国民级偶像团体却逐步走上巅峰；2007年次贷危机爆发，偶像团体AKB48影响力逐渐提升；2015年日本实际GDP增速只有1.2%，但偶像产业的市场规模却同比增长了30.7%，达到 1550 亿日元。

图表来自中泰证券资料

中泰证券首席经济学家李迅雷指出，在宏观经济回落过程中，人们反而需要依赖偶像进行心理补偿，在经济增速放缓的情况下，中国偶像产业也可能迎来爆发。而事实也证明了这点：虽然很多文娱公司日子不好过，但火箭少女101的首张EP《撞》的销量却突破2000万，成为音乐历史上最快速获得殿堂级金钻唱片的数字专辑；而由nine percent代言的各类美妆产品，销量也是率创纪录。

正因如此，不少圈内大佬业内人士都相信，面对种种压力，文娱产业仍旧有消费升级的可能。阿里文化集团轮值总裁杨卫东表示：“年轻人在文化娱乐这方面的消费增长肯定会很快。年轻人本身就是文化娱乐最主要的消费人群，有大量时间、也愿意把大部分的钱花在文化娱乐上。”

数据显示，除偶像产业十分火爆外，诸如短视频等年轻人酷爱的新兴产业，近年来也得到了快速发展。QuestMobile发布的《中国移动互联2018半年大报告》显示，今年上半年短视频用户规模已经突破5亿，用户累计使用时长为7267亿分钟，比去年同期增长了471%；而多赛道发展、出品了《琅琊榜》等年轻观众喜爱的作品的华人文化，也在文娱公司普遍陷入“钱荒”的情况下，靠着优质的项目储备等，拿到了100亿的融资。

上半年短视频用户规模已经突破5亿（数据来源：QuestMobile）

所以看似大环境很冷，可对文娱产业而言，危机之下同样蕴藏着无限的契机。

机会只属于有准备的人

既然契机就在眼前，为何许多公司却没能把握住机会？

一组数据或许能够说明问题：今年国庆档仅为18.9亿，同比下降28%，咸阳人次仅为5376万人次，同比下降超过了30%。阿里灯塔平台调查发现，档期内没有去影院的观众里，有45%左右是因为影院中没有中意的电影或是对影片质量感到不满，另有41%的观众是被其他娱乐安排吸引走了注意力。此外，也有不止一位资深业内人士向毒眸表示，今年暑期票房增速李元硕之所以较低，也和缺乏爆款、观众观影意愿不如去年有关。

国庆档观众流失严重

换言之，并不是观众不想看电影，而是档期内影片总体质量不突出，没能激发观众的观影热情。

类似的情况也反映在了其他文娱作品上：暑期后半段起，有包括《武动乾坤》《斗破苍穹》在内的多部知名IP改编的剧集登陆各大平台，但即便有流量明星加持，剧集成绩也并不是十分理想，截止目前，二者的络收视率均在0.5%以下；综艺方面，曾经的爆款《中国好声音》等，虽然新一季里都请到了更具人气的明星阵容，但这些节目同期的络播放总量都不及上一季的一半。

由于现如今可供替代的娱乐产品正变得越来越多，加之观众审美和观影需求的变化，一旦电影院或各平台的内容不能够满足受众的期待，其很容易转向其他性价比更高的领域：国庆期间，虽然大盘表现不佳，但《飞车》《炫舞》等社交摆锤冲击试验机在使用中要注意什么？属性较强的手游下载量却激增，跃居至IOS畅销榜前六位，其中《飞车》下载量提升了22名。

Appannie呈现的飞车畅销变化

这其实正反映了这些年来中国文娱市场最显著的变化：当年，在文娱市场刚刚兴起的时候，观众审美能力有待提升，更多为明星或者话题度所吸引，因此明星片酬被无限抬高、可制作成本却被不断压低，行业生态遭到严重破坏；但如今，已经成长起来的观众有了更明确的诉求和鉴赏能力，在没有满意产品时宁愿不去消费。

可一旦产品本身具有一定的吸引力，即使是一些放在早些年看似十分冷门的内容，也能在大环境低迷的情况下逆势而上，爆发出意外的影响力。

在大盘表现不佳的情况下，《我不是药神》《无双》等高口碑作品，都成为各自档期里的黑马；优酷推出的几档圈层综艺都收获了8分以上的豆瓣评分，其中《这！就是灌篮》不仅打破了优酷综艺付费用户的纪录，同时还拉动了不少直男观众——而这些原本都不是综艺的核心受众；在猫耳FM等平台上，原本小众的付费广播剧开始成为热门，《魔道祖师》等付费内容，上线一个月播放量就突破2000万……

非内容生产领域也有类似的例子。在实验室方可自制非标检测方法下游生存压力日益增大的情况下，一些地产商却开始了谨慎的扩张、打造起精品化影院，某地产系影院负责人则毒眸表示，影院的“精品化”已是大势所趋，在同一区域有多家影院的情况下，谁能提供更多的附加价值，谁就有机会吸引到更多的观众。

可以说，现阶段文娱产业所遭遇到的困境，与其说是产业寒冬，不如说是原有的“粗放式”商业模式和市场需求间的落差、错位。因此，那些能够率先调整、踏实做事的人，不仅能熬过最难的这段时间，反而有机会机会逆势而上，实现弯道超车。

“只有能够持续经营、能够持续发展，具有真正原创动力和创造力的公司才会最后成为这个行业的中流砥柱。我觉得今后五到十年是中国电影超越好莱坞最好的一个十年，也是最接近的一次。今后十年是我们幸运的机遇。”博纳总裁于冬相信，寒潮之下，做好内容的公司反而会更有机会。

内容为王、踏实做事，这种趋势其实同样符合投资者的观点。在娱乐工场合伙人刘献民看来：“大家希望看到行业里面的企业真正创造商业价值，而非账面估值。所以现在整个行业对市场的认识也慢慢回归到本质，即创造价值。”宏泰基金董事总经理金城也认为，泡沫散去后，文娱产业的估值将回归正常状态，这时候投资的性价比是相对较高的，因此他会更坚定地去投文娱产业中有价值的好项目。

那么在这轮洗牌当中，究竟有哪些企业在踏实做事？当危机来临时，究竟该如何把握住超车的机会？在不断变化的市场环境下，到底哪些内容才能够击中观众的需求？

针对这些问题，毒眸将联合sir电影，于今年12月20日在北京举办以“大变局与新势力”为主题的“sir电影·首届文娱大会暨毒舌之夜颁奖晚宴”。届时，我们将邀请到数十位文娱产业上下游的大佬、明星，与到场的嘉宾、观众一同分享，当下情境，文娱产业究竟该如何应变。

我们还会以六家文娱产业权威的数据平台为数据基础，不暗箱操作，告诉你谁再过去一年是好内容，谁是最受关注的公司，并发布2018年度中国文娱的“三好奖”。

更多的消息和内容，请关注sir电影及毒眸公众号（ID：youhaoxifilm），合作咨询请联系眸爷（ID：ds-domore )。12月20日，我们期待与你相见！

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